Le concept de « réputation en ligne » prend une importance nouvelle en ces premières années du nouveau millénaire. Les communautés en ligne sont de plus en plus nombreuses sur le Net, que ce soit pour échanger des idées (weblogs) ou des produits (eBay).
Malgré le rôle croissant joué par la réputation en ligne, ce concept a fait, jusqu'alors, l'objet de peu de recherches. Pourtant, depuis quelques années, certaines entreprises privées ont tenté de baser leur « business model » sur la collecte et la diffusion d'information en relation avec la réputation en ligne d'entreprises ou de personnages publics (politique, business...). C'est le cas, par exemple, de Epinions, BizRate ou OpenRatings.
En 2003, le MIT a organisé le premier Symposium consacré à la réputation en ligne. Ce symposium fut alors l'occasion pour des chercheurs en économie, mais également (et surtout?) en sociologie, en psychologie ou en science informatique, d'échanger (et de confronter parfois) des points de vue très disparates sur ce sujet. Le MIT initiera ainsi la prise de conscience du monde des affaires. Depuis, la « confiance électronique » n'a pas cessé de se développer en tant que sujet d'étude et de préoccupation : comment améliorer (voire tout simplement mesurer) sa propre réputation électronique?
Où en est-on aujourd'hui ? Les entreprises travaillent principalement sur trois axes :
· Analyser la performance des mécanismes existants de construction de la réputation en ligne.
· Proposer de nouveaux modèles de réputation en ligne et maîtriser leurs impacts sur les affaires.
· Instrumentaliser la réputation en ligne à son profit.
Dans le cas de transactions isolées (entre des personnes qui ont peu de chances de se retrouver en affaire dans le futur), le système de notation par les « pairs » est très répandu. C'est le cas de eBay, où chaque acheteur a la possibilité de « noter » son vendeur après la transaction. Si un produit proposé par un vendeur X vous intéresse, vous avez ainsi la possibilité de consulter les « notes » des clients précédents à propos de ce vendeur X que vous ne connaissez pas.
Dans le cas de transactions en ligne plus répétées (entre entreprises par exemple), la réputation en ligne permet de créer des partenariats à moyen ou à long terme. Cela permet ainsi de diminuer l'incertitude de l'environnement pour les deux partenaires. « L'historique » du partenaire (quand il est disponible) sert ainsi de base à la construction de la réputation en ligne, avec les conséquences que l'on peut imaginer sur les volumes d'affaires susceptibles d'être gagnés (ou perdus) grâce (ou à cause) de cette réputation.
A quoi sert, en fait, cette réputation en ligne ? Son rôle semble double :
· La réputation en ligne sert de signal aux partenaires éventuels : elle est porteuse d'une information qui sera utilisée par les autres entreprises pour la prise de décision (travailler avec ce partenaire ou pas)
· Mais la réputation en ligne joue également le rôle de sanction : un comportement inacceptable pour les autres entreprises entraînera une réputation négative qui aura pour conséquence une diminution du volume des affaires pour l'entreprise ainsi sanctionnée.
La réputation en ligne est, sans aucun doute possible, un acteur du monde moderne des affaires. On connaît déjà le rôle du facteur « prix » pour coordonner l'activité économique. La réputation en ligne est-elle en train de voler la vedette au prix, dans le cas des transactions « on line » ?
Cependant, malgré les efforts des entreprises, il ne semble pas certain aujourd'hui qu'il soit simple (ou possible ?) d'instrumentaliser et de maîtriser sa propre réputation en ligne... Mais n'est-ce pas mieux ainsi, après tout ?
Par Rémy JUSTON-COUMAT